Aproveche el ‘ecommerce’ para la internacionalización de su pyme

Las empresas que venden online pueden ahorrar costes en sus
exportaciones, pero deben seleccionar los mejores mercados,
acertar con sus campañas de márketing, disponer de una
logística eficaz y cuidar la atención al cliente.

Aceros Hispania es una pequeña empresa de la
localidad turolense de Castelserás. Ante la falta de mercado
local para comercializar sus productos y la escasez de recursos
para contratar a un distribuidor en el extranjero, apostó por
vender directamente a través de Internet. Gracias a un buen
posicionamiento online y el desarrollo de un sistema logístico
que permite llevar sus artículos a cualquier rincón del globo,
ha conseguido superar los 60.000 clientes, repartidos por más
de 160 países de los cinco continentes.

Como en este caso, el ecommerce es una opción interesante para
la internacionalización de las pymes, especialmente de aquellas
que cuentan con menos recursos. Pero antes de lanzarse a la
aventura, conviene que la empresa tenga una experiencia previa
en el mercado español. Esto permitirá que la organización
conozca perfectamente aspectos clave como los gustos de sus
clientes, los canales a través de los que mejor se venden sus
productos, las promociones que son más eficaces o las
dificultades que puede implicar el transporte de los artículos.
Además, aunque la ausencia de un distribuidor o agente
comercial permite un importante ahorro de costes, será
necesario realizar una cierta inversión.

Una vez que la compañía esté preparada para empezar a vender en
el extranjero, es importante diseñar un buen plan de expansión:

  • Elección del país. Aunque a través de
    Internet se puede vender en todo el mundo, las pymes deben
    elegir uno o dos países en los que centrar su estrategia.
    Para hacer la selección, “lo más importante es fijarse en el
    número de consumidores potenciales, aunque conviene tener en
    cuenta otros aspectos como la competencia o el coste de
    conversión de los internautas en clientes”, apunta Jan
    Bastiaans, director general en España de Sales Supply.
    Una variable importante al realizar estos estudios debe ser
    la evolución de la venta por Internet durante los últimos
    años, pues aquellos países donde está creciendo más
    rápidamente -como Polonia o Irlanda- suelen ser destinos más
    interesantes que aquellos en los que está más consolidada.
  • Estrategia de publicidad. Para dar a conocer
    sus productos entre los consumidores del país elegido, las
    pymes tendrán que elaborar -normalmente contratando a una
    agencia local- un plan de márketing. La compañía debe tener
    muy definido el tipo de consumidor al que quiere dirigirse,
    en función de lo cual se elegirán los canales digitales que
    se van a utilizar y el tipo de promoción que se va a hacer.
    Uno de los más habituales es Google, ya sea a través de
    publicidad pagada -lo que permite obtener resultados más
    rápidos pero multiplica los costes- o intentando mejorar el
    posicionamiento SEO, para lo que es fundamental traducir y
    actualizar la web. La otra opción más utilizada es Facebook,
    que “permite detectar tendencias y realizar una gran
    segmentación de las campañas, que se pueden dirigir, por
    ejemplo, a personas de entre 20 y 30 años que vivan en zonas
    rurales”, destaca Nacho de Pinedo, consejero delegado de
    ISDI. Otras redes sociales muy utilizadas por
    las compañías son Instagram -cuando se quiere destacar la
    estética del producto- o Twitter, si se prioriza la cercanía
    con los clientes. Una opción muy eficaz en sectores como la
    moda es identificar a los influencers locales y enviarles
    muestras de producto para que compartan sus valoraciones a
    través de sus blogs o perfiles sociales.
  • Adaptación al consumidor. “Las pymes deben
    dedicar suficientes recursos para tener una buena traducción
    de su web, que se debe actualizar periódicamente”, recuerda
    Carlos Andonegui, profesor de internacionalización y
    ecommerce en Foro de Economía Digital. En cada una de
    las versiones de la página habrá que destacar los productos
    más valorados por los consumidores locales y también se
    pueden incluir ofertas especiales que les inciten a la
    compra. También habrá que adaptarse a los gustos de los
    clientes en aspectos como el packaging o la presentación de
    los productos. En algunos casos, las empresas se pueden
    plantear la entrada en marketplaces locales, como Bol -muy
    popular en Holanda- o Rakuten, que se ha extendido por el
    mercado asiático. Además, conviene conocer los métodos de
    pago más empleados en cada destino y ofrecerlos dentro de un
    amplio abanico de opciones. Por último, las pymes “deben
    estar familiarizadas con la normativa local del país en el
    que desean vender sus productos”, recuerda Andreu Castellano,
    portavoz de Amazon en España. Esto implica que, fuera del
    mercado común, tendrán que obtener los permisos de
    exportación necesarios para sus artículos, realizando los
    correspondientes cambios en el etiquetado. En algunos casos,
    como los productos farmacéuticos o agroalimentarios, también
    puede ser necesario modificar su composición.
  • Organización de la logística. Las compañías
    deben analizar varias opciones y encontrar el punto de
    equilibrio exacto para servir rápidamente sus productos sin
    encarecer excesivamente su coste. Normalmente, los
    consumidores de artículos de lujo o que obedecen a un impulso
    de compra necesitan tenerlos en pocas horas o, como mucho,
    días. Sin embargo, aquellos que han priorizado un precio bajo
    pueden esperar hasta varias semanas para recibirlos. Al
    contratar los servicios de transporte, las empresas también
    deben tener en cuenta la logística inversa, es decir, cómo se
    gestionarán las devoluciones cuando el producto sufra algún
    desperfecto o no satisfaga las expectativas del consumidor.
  • Cuidado de la atención al cliente. Las
    empresas que se dedican al ecommerce tienen que ganarse la
    confianza del consumidor situado al otro lado de la pantalla.
    Según destaca Alfonso Franch, responsable del departamento de
    ventas de Sage, “es importante transmitir una sensación de
    cercanía”, lo que supone una dificultad añadida para las
    firmas españolas que venden fuera. Para ello, se pueden
    plantear iniciativas como tener la web con un dominio local u
    ofrecer números de teléfono y direcciones de contacto -que
    pueden ser los de un agente local o el almacén donde guardan
    los productos- del país en el que están vendiendo. Incluso
    cuando todas las gestiones se van a realizar directamente
    desde España, conviene tener en plantilla a alguien que
    conozca el idioma y se encargue de responder a las llamadas y
    emails. La organización debe tener una actitud proactiva para
    mejorar la experiencia de compra, informando a los
    internautas de cuándo ha salido su envío, confirmando que lo
    han recibido correctamente o preguntándoles su valoración del
    servicio recibido. Estas iniciativas son fundamentales para
    fidelizar al consumidor extranjero, que también ayudará a la
    captación cuando recomiende la empresa a sus conocidos.
    Además, proporcionará a la pyme información muy valiosa para
    conocer los aspectos que debe mejorar para acercarse al
    consumidor extranjero.

Desde el pequeño pueblo de Castelserás, en Teruel, Aceros de
Hispania
ha conseguido llevar sus productos a más de 150
países. El artífice de este éxito ha sido Ricardo Lop, que fue
uno de los pioneros del ‘ecommerce’ en España cuando abrió su
tienda online en 1999. La experiencia de tantos años ha
permitido que su web tenga un buen posicionamiento en los
buscadores y sea muy recomendada en blogs y foros
especializados. Pese a esta ventaja inicial, recuerda Lop, la
clave para mantener la competitividad en el mercado pasa por
“trabajar mucho siempre”. Ejemplo de ello son las horas que
dedica para asegurarse de tener una logística que, con un
precio no demasiado elevado, tarde un máximo de diez días en
llevar sus productos a cualquier rincón del mundo. “La cercanía
con el cliente es fundamental, por lo que en la web le
ofrecemos siempre el precio en la moneda local y estamos
siempre atentos para responder rápidamente a los mails y
WhatsApps que nos llegan”, destaca el fundador de una empresa
que, pese a tener una estructura de sólo tres empleados, el año
pasado despachó más de 11.000 pedidos, con los que alcanzó una
facturación de 750.000 euros.

Para iniciar su internacionalización, Wobybi escogió dos
ciudades de cada uno de los 5 países europeos en los que más se
comercializaba la bicicleta urbana. Tras realizar una pequeña
campaña de márketing en cada una, decidió centrar su estrategia
en las dos que consiguieron mejores resultados: París y
Estocolmo. Gracias a la segmentación de la publicidad en
Facebook e Instagram, la firma ha conseguido cautivar a los
habitantes de estas localidades que mejor encajaban en su
‘target’. “Aunque el perfil es similar, hay algunas diferencias
con España, pues en Francia son más usadas por las mujeres
treintañeras y en Suecia también las lleva la gente mayor”,
explica Álvaro Basterra, fundador de la empresa. Con la
entrevista telefónica que hace tras cada compra, la compañía ha
conocido cómo llegan los clientes, su valoración del servicio y
los errores que debe subsanar. “Ahora tenemos la web sólo en
inglés, lo que es suficiente para Suecia, pero no para Francia.
A partir de septiembre traduciremos la página al francés”,
concluye el responsable.

Tras garantizar que podía transportar sus productos en un
máximo de 72 horas, sin que perdieran sabor, La Mejor
Naranja
inició la conquista del mercado alemán. “Lo
elegimos por ser un destino de alto poder adquisitivo en el que
los alimentos españoles están muy bien valorados”, recuerda
Luis Serra, gerente de la empresa. Sin embargo, la primera
experiencia, con publicidad a través de Google y las redes
sociales, no consiguió los resultados esperados. Lejos de
rendirse, la empresa contrató a otra agencia de márketing que
recomendó una estrategia diferente. “Organizamos degustaciones
en dos ciudades distintas, donde distribuimos más de 3.000
naranjas.Desde entonces, el boca a oreja ha permitido que
aumenten nuestras ventas en torno a estos dos núcleos”, destaca
Serra. Para cuidar la atención al cliente, la empresa ha
contratado a una persona que habla alemán y se encarga de
responder a las dudas de los clientes. Actualmente, las ventas
en este mercado suponen el 5% de la facturación total de una
compañía que ya planea su expansión a nuevos destinos.

Tras comprobar el éxito de la venta de juguetes didácticos en
su kiosco, Antonia Muela apostó por ampliar su mercado
vendiendo a través de Amazon. “Contraté directamente el
servicio Premium y me resultaron especialmente útiles los
servicios de logística, pues el tamaño de mi establecimiento no
permite acumular demasiado género”, explica la propietaria de
Llepolies. Para ser competitiva en este
gigante del comercio, su fórmula fue “investigar mucho para ver
cuáles son los productos más demandados y ajustar el precio”.
Con esta receta ha conseguido abrir perfiles en el
‘marketplace’ local de los principales mercados europeos
-España, Italia, Francia, Alemania y Gran Bretaña-, desde donde
ha vendido en 26 países. “Los artículos más demandados están en
los almacenes locales de Amazon, mientras que aquellos más
ocasionales los enviamos directamente desde España”, señala.
Aunque no hay grandes diferencias entre los juguetes más
solicitados en las distintas zonas, sí suele cambiar el precio
“en función de la calidad de vida y el porcentaje que cobra
Amazon en cada país”.